打開淘寶、京東、拼多多，能看到前所未見的鮮活農產品越來越多。隨著國家惠農政策的相繼出臺，農產品電商快速推動農產品進城的腳步不斷加快。近日，天津大學遠程與繼續(xù)教育學院院長殷紅春在主題為“電商發(fā)展趨勢與農產品品牌營銷”講座上，分析農產品電商發(fā)展趨勢及問題。

農產品電商目前已經歷了四輪發(fā)展熱潮：2012年以褚橙為開端， 農產品電商開始試水；2013年，“農村電商”第一次出現在中央一號文件中，生鮮電商迅速擴張；2014年，農產品電商遍地開花；2015年，國家密集出臺農村電商發(fā)展扶持政策。目前，我國農產品電商平臺接近4000家，幾乎每天都有一家涉農電商企業(yè)上線。

殷紅春總結了當下農產品交易呈現的特點。一是體驗型農產品已經擴展到基礎型農產品。二是個性化店鋪的品牌賣家崛起顯示品牌化是未來重要趨勢。三是隨著京東、阿里等投入巨資進入農產品市場，農產品企業(yè)要意識到競爭將更加激烈。

殷紅春指出，農產品電商目前面臨的最大難題是上行之困。所謂上行，就是指農產品從田間地頭進入城市?！斑@不是簡單的銷售問題，而是涉及供應鏈管理、產品物流品控、區(qū)域品牌構建、網絡營銷推廣、人才團隊培養(yǎng)等全系統問題。”殷紅春說。

“把產品當成蘿卜青菜賣，是賣不出好價錢的?！币蠹t春提醒，農產品營銷的誤區(qū)之一就是品牌缺失。中國茶葉產業(yè)的年銷售額僅相當于英國立頓一個品牌的年銷售額，知名度和影響力遠不及后者，可以看出打響“品牌”的重要性。如今，電商營銷方式和手段不斷變化，市場上也出現不少成功的農產品電商企業(yè)，大致可分為供應鏈及互聯網品牌、線下品牌、創(chuàng)意營銷和社區(qū)O2O電商四種。三只松鼠、百草味屬于第一類，贛南臍橙、五常大米等則屬于線下品牌取勝。

殷紅春提醒，認為初級農產品不需要打造品牌是農產品電商的誤區(qū)之一。農產品本身同質化程度高，差異化不明顯。以前，某些農產品利用地理差異形成自己的獨特優(yōu)勢，但現在的農產品基本都打著“某地特產”的旗號進行宣傳，導致重復競爭。因此真正的差異化必須從消費者需求入手，而差異的表現需要靠品牌標志來區(qū)別。誤區(qū)之二是缺乏商標保護意識。例如，天津沙窩鎮(zhèn)出產的沙窩蘿卜口感清甜，但由于缺乏品牌意識，其商標被另一產地鎮(zhèn)搶注。

此外，產品名字土、包裝兩極化也是普遍問題。如果產品要面對國際消費者，勢必要有一個符合國外文化習慣的名字，但不建議照搬中文，這會影響品牌傳播。包裝華而不實或者過于粗糙會影響消費者購買欲望。

“品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，可以提升企業(yè)形象，促進產品銷售，使之與競爭對手的產品相區(qū)別，是企業(yè)重要的無形資產。對于購買者來說，有方便選購、降低購買風險的作用?！币蠹t春說。品牌建設首先要制定品牌策略，如單一品牌策略、多品牌策略。殷紅春以寶潔為例，寶潔旗下有多個品牌洗護類產品，每個品牌都投放廣告進行宣傳而不避諱同質化，主要是因為各個品牌都有精準定位，可以滿足不同消費者需求，但這類品牌策略傳播費用太高。殷紅春建議初創(chuàng)階段企業(yè)采用單一品牌策略。

其次是找準目標消費者，將產品賣點與消費需求相結合。例如，膠州大白菜售價為60元一顆，就是面向高端人群，出口到韓國、日本作為泡菜原材料。

此外，要重視品牌的理性價值和感性價值。馬家溝芹菜清香酥脆且富含鈣、鐵、胡蘿卜素等多種人體必需元素，還可清熱止咳、健胃排毒。當地還將馬家溝芹菜與歷史故事相結合，令人信服，產生好感，進一步創(chuàng)造了品牌溢價。

受疫情影響，今年網紅直播快速崛起，變成農產品電商非常重要的帶貨形式?！盁o論怎樣擴展宣傳，本質都是促進交換?！币蠹t春提醒，在產品同質化現象嚴重的今天，要學會營銷品牌來定位市場，給消費者留下深刻印象并自發(fā)宣傳。